Graphic design (and branding) is still a question of talent and creativity

(versão em português pode ser lida no post abaixo)

“Some people use the research as a drunk uses a lamppost: for support rather than illumination” ― David Ogilvy

Whenever I read articles and interviews about branding, I have the impression that the content focus is always on the strategy, and never in the “insight”, in the “illumination”. It is as if millions invested in research and discussions about “positioning” and “strategy” could replace the rare ability to make tangible and “compress” all this content in a speech – verbal, visual, and so on – really spectacular.

Much harder than to understand, change or select the right space that a brand will occupy is, after understood the strategy effectively, position it in this correct space with that creative mastery that touches minds and hearts. This space between the strategy and the production of “insight” (and by insight in this case I specifically refer to designs involving a brand) is exactly where it enters the more subjective and difficult fact to be measured and evaluated: creativity. And in my opinion, the most important.

Genuinely bright and intrinsically creative minds are capable of, only with their own individual perceptions, trace unique and targeted strategies for brands and make this tangible in designs of excellence. How to measure if a identity design or packaging is really phenomenal? A Excel table is not able to measure it. We are in the field of culture, and culture is human expression, a much larger and complex field. Not always the increase of sales of a product after a packaging redesign effectively means a relevant solution. The cultural positioning of the package design is also a key factor. Then, there are a zillion more difficult factors to be evaluated and judged.

In the past, there seemed to be unanimity that without genuine creativity, talent and intelligence, nothing much good could be created. But I often have the impression that the new branding speeches took the spotlight from creativity and directed to strategy and research. As if, after built dozens of charts, presentations and spreadsheets on value and strategy of a brand all the symbolism of the brand will be born by inertia.

Far from me to underestimate the power of strategy, planning and research. This is all content, and minds with more content effectively tend to have more ideas. And more ideas always represent more chances to generate those few highly targeted ideas that change the course of things. Those rare and few ideas that “push the human race forward”.

Nothing replaces the creativity and intelligence. And only creativity and intelligence are able to create truly relevant designs. And only really relevant designs are able to raise the brands – or whatever we want to raise – to unique levels. And creativity and intelligence you do not find in research, find in people.

“Our species is the only creative species, and it has only one creative instrument, the individual mind and spirit of man.  (…) The preciousness lies in the lonely mind of a man.” ― John Steinbeck, East of Eden

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Design gráfico (e branding) ainda é uma questão de talento e criatividade

(English version can be read in the above post)

“Algumas pessoas usam a pesquisa como um bêbado usa um poste: para apoio, em vez de iluminação.”

David Ogilvy

Sempre que leio artigos e entrevistas sobre branding, tenho a impressão que o foco do conteúdo está sempre na estratégia, e nunca no “insight”, na iluminação. É como se milhões investidos em pesquisa e em discussões sobre “posicionamento” e “estratégia” pudessem substituir a rara capacidade de tangibilizar e “comprimir” esse conteúdo todo num discurso – verbal, visual e etc e tal – realmente espetacular.

Muito mais difícil do que entender, mudar ou selecionar o espaço certo que uma marca vai ocupar é, depois de entendida a estratégia, efetivamente conseguir posicioná-la nesse espaço com aquela maestria criativa que toca mentes e corações. Esse espaço entre a estratégia e a produção do “insight” (e por insight, nesse caso, me refiro especificamente aos designs que envolvem uma marca) é exatamente onde entra o fato mais subjetivo e difícil de ser mensurado e avaliado: a criatividade. E na minha opinião o mais importante.

Mentes genuinamente brilhantes e intrinsecamente criativas são capazes de, apenas com suas próprias percepções individuais, traçar estratégias únicas e certeiras para marcas e tangibilizar isso em designs de excelência. Como medir se um design de identidade ou de embalagem é realmente fenomenal? Nenhuma tabela de Excel é capaz de mensurar isso. Estamos no campo da cultura, e cultura é expressão humana, um campo muito mais vasto e complexo. Nem sempre o aumento de vendas de um produto depois de um redesign de embalagem significa uma solução efetivamente relevante. O posicionamento cultural do design da embalagem também é um fator essencial. E aí entram zilhões de outros fatores muito mais difíceis de serem julgados.

Antigamente, parecia haver uma unanimidade de que, sem genuínas criatividade, talento e inteligência, nada de muito bom poderia ser criado. Mas muitas vezes tenho a impressão de que os novos discursos de branding tiraram os holofotes da criatividade e os direcionaram para a estratégia e à pesquisa. Como se, depois de construídos dezenas de organogramas, apresentações e planilhas sobre valor e estratégia de uma marca todo o simbolismo da marca nasceria por inércia.

Longe de mim subestimar o poder da estratégia, do planejamento e da pesquisa. Isso tudo é conteúdo, e mentes com mais conteúdo tendem efetivamente a ter mais ideias. E mais ideias representam sempre chances maiores de gerar aquelas poucas ideias altamente certeiras e/ou que mudam o rumo das coisas. Aquelas raras e poucas ideias que “puxam a humanidade pra frente”.

Nada substitui a criatividade e a inteligência. E só a criatividade e a inteligência são capazes de criar designs realmente relevantes. E só designs realmente relevantes são capazes de elevar as marcas – ou o que quer que seja – a patamares únicos. E criatividade e inteligência você não encontra em pesquisas, encontra em pessoas.

“A nossa espécie é a única espécie criativa, e tem apenas um único instrumento criativo, a mente e espírito únicos de cada homem. (…). A preciosidade reside na mente solitária de cada homem.” – John Steinbeck, East of Eden